Do veřejných medií nepatří žádná komerční reklama

Otázku reklamy v české veřejnoprávní televizi opět zaktualizoval nový, většinou dosud neznámý, poslanec za ČSSD Petr Rafaj. Navrhuje, aby se do ČT vrátila reklama v původním rozsahu jednoho procenta vysílacího času. Doporučení tohoto druhu obvykle argumentují tím, že snížením limitu reklamy pro ČT se sníží její komerční příjmy a přesunou se do televizí komerčních. To je sice pravda, ale neřeší to otázku, proč mají být koncesionáři ČT obtěžování mnohdy nevkusnou a vždy vtíravou reklamou, kterou si nepřejí? Je téměř pravidlem, že televizní diváci, při přerušení běžného programu reklamou, přepínají na jiný kanál. Většinou marně, protože komerční televize, ač si jinak dělají všechny možné schválnosti, v tomto případě vysílají reklamní šoty současně, aby divákům únik překazily. Ale hlavně se zapomíná, jaké by mělo být poslání veřejnoprávní televize.

Od medií komerčních nelze očekávat, že v informačních programech budou usilovat o pravdivé informování veřejnosti a v zábavných o vzdělávání a ušlechtilou kratochvíli pro diváky. To by nebyly dostatečně atraktivní pro většinu konzumních občanů, ztratily by na prodeji vysílacích časů a inzerce a nakonec prohrály v boji s konkurencí, která by takové ušlechtilé ambice neměla. Komerčním mediím to nelze zazlívat, protože plní svůj základní cíl dosažení podnikatelského zisku, pro který byla založena.

Zato media zřízená pro službu veřejnosti, by naopak měla mít na zřeteli pouze včasné a maximálně pravdivé zpravodajství a objektivní komentování událostí, šíření racionální vzdělanosti a celého bohatství kultury. Jakákoli komerce by jim měla být zapovězena, aby negativně neovlivňovala jejich základní úkol, sloužit demokracii v občanské společnosti. Bohužel tato media (dnes jen televize a rozhlas; tisková media na celostátní i místní úrovni nám chybí) plní své poslání nedostatečně. Není to však jejich chybou, ale nedostatečností jejich zákonem definovaného postavení. U těchto medií by mělo být absolutní povinností důsledné dodržování profesionální novinářské etiky v nestrannosti a objektivitě (alespoň jako u britské BBC).

Aby objektivita a kvalita veřejných medií byla chráněna před politickými a komerčními tlaky, bylo by třeba vytvořit ústavně zabezpečenou, novou, zcela nezávislou informační moc, podobnou moci soudní. Struktura takové moci by měla umožňovat takové personální obsazování redakcí a kontrolu jejich publikační politiky, aby byla schopna neprodleně a objektivně reagovat na nedodržování novinářské etiky a provádět nutná personální opatření. Taková veřejná media všeho druhu by měla být financována z vlastních kapitol státního a regionálních rozpočtů a ze zákonem dovolených komerčních aktivit (reklamy neziskových subjektů, prodeje tisku a pod). Koncesionářské poplatky by měly být zcela zrušeny. Jen takto koncipovaná veřejná media mohou naplňovat právo občanů na pravdivé informace a na svobodné šíření všech názorů, jen taková media mohou účinně napomáhat realizaci fungující demokracie.

Aby se oslabila dosavadní nadvláda komerčních medií, která lákají veřejnost pokleslou zábavou, různými pavědami a krmí ji nepravdivými a bulvárními informacemi, bylo by nutno změnit posuzování placené reklamy jako uznatelných nákladů při výpočtu daně z příjmu. Diferencovaně, podle typu podnikání, by byly podnikům stanoveny limity výdajů (úměrně k tržbám) na reklamu, která prokazatelně poskytuje pravdivé a dostatečné informace o nabízeném zboží a službách všeho druhu, jako náklady nutné pro dosažení podnikatelského zisku. Pokud by se podniky rozhodly ve výdajích na reklamu zákonem stanovené limity překročit, pak by překročení musely hradit na vrub svého zisku.

5.února 2007